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品牌需要好创意－－J饮料广告篇创作纪实
作者：胡纲 时间：2004-3-16 字体：[大] [中] [小]
一、引子
J――这种具有奇妙口味的德国儿童饮料品牌，现在正如火如荼地通过整合行销的多种渠道和手段，在中国果汁饮料市场掀起波澜，比如其在中央台黄金时段播出的电视广告，以及大型超市终端的大面积铺货等。
J是德国W集团在欧美儿童果汁饮料市场上的第一品牌。在进入中国前对中国市场进行了为期6年的考察，最后选择了与H集团合作，共同开发中国的饮料市场。根据双方签署的授权协议，W集团指定H作为其“J”饮料品牌及产品在中国大陆境内的独家生产及经销商。
J此番对中国市场迅速的渗入势头和强大的传播力度，预示着本就不算太平的中国果汁饮料市场又将产生一次“震荡”。市场竞争越是加剧，其成熟度也将随之越高，笔者很欣然地看待这一点；但更令笔者感到欣慰的是，作为J登陆中国推广行动的参与者之一，笔者有幸经历了其电视广告创作的全过程，并亲自创意了J电视广告《欢乐篇》。
二、接到战书
随着国民收入水平的提高和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。
2002年的中国果汁饮料市场，是一场令人眼花缭乱的战局，各路品牌群起逐鹿，据统计，当年整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。
据专家预测，到2005年，我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升，与此同时，饮料产量增长率将保持在10%以上，预计2005年饮料产量将达到3700万吨。
J在进入中国市场前，已在全球80余个国家铺开销售网络。对于中国这块正在蓬勃崛起的果汁饮料消费市场，J母公司W集团当然不会放过，选择与H合作，也正是看中了H的品牌地位以及强大的本土营销网络。
蛋糕的确很大，J的那一块在哪？能有多大？
2002年7月18日，我们有幸参与H集团的电视广告招标，为其果汁饮料“J”发展一版30秒与15秒的电视广告。
W与H强强携手，以品牌的推力和营销的拉力，齐力共举J系列产品，前景看来不错。此次电视广告招标，目的为通过广告告知J产品新上市，提高J果汁饮料的知名度，并藉由优秀的广告创意，使J果汁饮料对消费者产生吸引力，进一步产生尝试的购买欲望。
广告提案日定在25日，也就是说，留给我们的时间只有7天。
巧合的是，笔者当时正着手《2002年国内果汁饮料市场评析》报告的撰写，对于市场的深度了解和消费心态的把握，令我们增加了更多的胜算。
接到标书后，J项目组即刻成立，全力以赴J电视广告创作攻关。
由于笔者从广告创意转型到营销领域的缘故，因此，笔者对项目组的第一个建议就是，把J产品资料、品牌背景等相关市场信息收集全、消化透。
掌握市场，才是创意发想的第一步。
从客户给我们的第一手资料来看，J在中国市场首批推出的四种口味，是W集团专为中国青少年消费者开发的全新产品，并将根据中国市场的需求不断推出新产品。
显然，这点资料对我们而言是不够的。
于是，项目组成员通过其它的有效途径，包括登陆J品牌的国外网站，按照项目组拟定的品牌主张、既有广告格调、消费者特征和行为以及竞品市场策略等方向广泛收集资料。
通过对上述资料的分析和过滤，同时结合营销层面，项目组达成几点一致：
首先，在中国市场投放的J广告风格应与国外保持统一性，从而又完成一次对J品牌整体资产的积累；其次，J广告应该创造出儿童果汁饮料市场的细分差异点，从而形成市场注意力；第三，J广告应该达成国际品牌的本土化演进，从而抓住本土市场的消费特性。
由此，项目组的广告策略已告成形，并最终理顺了广告创意发想的方向。
| 品牌主张 | 快乐 |
| 广告调性 | 符合少年儿童天性，天真、活泼、舒畅的格调。 |
| 消费者特征 | 6－16岁的少年儿童，他们比较天真、喜欢运动，生活充满色彩，并且经常会做出一些让人意想不到的事情。 |
| 主要购买者 | 母亲 |
| 广告策略 | J清爽、奇妙的口味，为孩子们带来欢乐。 |
创意策略一经确定，接下来要做的工作就是确认在广告创意中体现的产品相关元素了。但是，项目组汇总后的产品元素太多，根本无法一一在广告画面中得以体现，因此，项目组不得不“忍痛”做“减法”。
产品原始元素
1、针对少年儿童的好口味
2、具有吸引人的口味
3、爽口、奇妙的口味
4、独特、漂亮的包装、金属手感
5、100％天然成分
6、吸管专用的特殊插口
7、超级清爽的口味，突出凉爽
8、统一口号
9、可供选择的多种口味
10、自然、营养、健康、时尚
11、运动、刺激、欢乐
12、针对母亲的大型商超环境
13、十连包包装
14、果汁诱人、新鲜的颜色
………………
产品体现元素
1、吸引少年儿童的清爽口味
2、独特、漂亮、金属手感的包装
3、特殊的吸管专用插口
4、多种口味
5、运动、刺激、欢乐的感觉
6、100％纯天然
7、十连包包装
在产品元素的视觉表现上，有一点必须提到的是J饮料独特的“易插孔式自立袋”包装。这是德国W集团的专利包装产品，虽然自立袋式的产品很多，但“易插孔自立袋”还是第一次亮相国内市场，醒目的插吸管孔使消费者很容易就找到，方便饮用，且密闭性大大高于带吸嘴的自立袋。这种新型的包装形式不仅适合饮料的长期储藏、便于携带、而且其抗压性较其他形式的自立袋要好。
H同时推出了“J”系列饮料的礼品装形式（即十连包），外包装采用印刷精美、颜色鲜艳的三层瓦楞纸箱。这两种“独特”的包装形式，无论在相关展会上参展，还是在超市中销售，都将成为一道引人注目的风景线。
因此，这种J所独有的醒目的视觉识别特点，被项目组一致认为应牢牢抓住，并在广告创意中得到充分体现。
三、首战告捷
有了翔实且经过缜密、系统过滤的市场及产品资料，项目组紧接着全速开进创作攻关的主战场――创意发想阶段。
这时，离向客户提案还剩5天时间。
猜度着竞争对手的策略及项目进展情况，项目组既深感压力，但同时也自觉地形成一股欲超越竞争对手的拼搏合力。
广告策略的确定，将大家的发散思维控制在一个集中的范围之内，不至于造成创意“放空炮”的现象。对于广告策略的正确性，从专业角度讲，笔者是完全有把握的。当时的情况是，体格已经搭好，该往上添什么衣裳，就得靠项目组成员“八仙过海，各显神通”了。
思维只有发散到无限大，灵感才能汇聚成所需的小。笔者根据以往的经验，建议项目组用3天的时间，放下一切包袱，尽力去发想创意，并且每天碰两次头，交流创作灵感。
正值北京盛夏，酷热难耐，那三日，公司水吧也就成了项目组成员经常光顾的地方，在冷气包裹的思绪里，任创意的精灵自由点亮心中的那只灯泡。下午四五点间，阳光会透过落地窗投射到水吧台和身上，那种感觉惬意而殊妙。
项目组成员们个个皆是优秀的，创意作品纷纷喷薄而出，《沙漠篇》、《街舞篇》、《超市篇》、《冰山梦幻篇》、《卡通篇》等等十多篇创意脚本第三日下午，齐刷刷地铺在公司大会议桌上，就像一群可爱的孩子们等待着家长们的拥抱和亲吻。
然而现实是，这些作品都各有长处或亮点，但整体上都不足以说服项目组将其向客户推荐，让人不踏实的是，总感觉缺少了些什么？
通过对作品广告策略的执行以及产品元素的体现程度的检验，这些作品又通通是达标的。而问题正在于此，作品达标对我们而言是没有任何意义的，我们需要的是优秀作品，是出类拔萃的作品。
项目组陷入了沉思之中……
项目组在分析己方团队的问题时，思绪也染指了竞争对手：人家会怎么做？人家会否出其不意？此时，华灯初上，夜黑已临。
项目组再次将所有脚本进行了统一比较，所发现的问题终于为创意的集体突围带来一线曙光。大家发觉在评价较高的几篇脚本中，不约而同的出现了下述现象，即对客户在标书中提到的几点基本要求无一例外均予以体现，如纯天然、独特包装、清爽口感，体现十连包包装形式，建议在大型商超拍摄等。
其中，有些是与项目组缕出的产品体现元素相符的，但是大型商超场景的统一出现，还是说明了客户意志对项目成员的创意局限。而这批“较好”的脚本都是在镜头转到商超画面时，承接上给人感觉太牵强。这是问题一。
最关键的问题，是所有脚本在执行广告策略上，都有拔高的大大空间，也就是说，虽然存在闪光点，但都还称不上“绝”。
烟雾缭然盘旋。笔者暗忖：我们出的问题，对手不见得就躲得过，说不定这也正是我们胜出对手的良机。
此时，一个大胆的想法出现在笔者脑海：颠覆，说不定就是我们的出路。
第一，摒弃客户为我们“预定”的商超模式；
第二，找到更好的少年儿童“欢乐情感”的物化载体。
“欢乐”、“刺激”、“儿童”等词汇不停地在笔者脑海中激荡，踱临窗前，夜色中灯光如虹，勾起笔者儿时的回忆。
记得小学时，第一次在游乐园玩“急流勇进”，坐在船上，从坡顶沿轨道飞速冲向水面，既惊险又快乐，冲击水面的瞬间溅起的水花扑在脸上，清凉的，现在摸摸脸颊，似乎感觉依然……一晃十多年了，“急流勇进”在游乐园依旧是欢乐常青树。
童时，欢乐，游乐场，急流勇进，过山车……一幕幕画面在笔者眼前真境般上演，思维便顺着这条路线一发而不可收拾，突然，一阵莫名的兴奋直冲脑门，灵感“尤里卡”现身了：
采用少年儿童喜闻乐见的形式与内容，以游乐场中发生的一些欢乐场景为主线，营造一种快乐的氛围，并通过专为此广告量身订做的动感欢快的音乐及动效，配合画面夸张的表现，带给孩子们强烈的感官冲击，向他们传递J饮料所带来的非同一般的奇妙、欢快的感受；广告中要反复强调J品牌，增强J在孩子脑海中的记忆度和良好印象度。
对，就是它！
笔者顿时奋笔疾书，心中的脚本少时便跃然纸上。
1、游乐场全景推近景：一辆过山车正在缓缓爬坡，车上一群说说笑笑的小朋友。
2、特写，最前排的一个穿着J服装的男孩拿着一袋饮料，向其他小朋友做着示范：用吸管插入特制管孔，吸了一口，大声说:“清清凉，冰冰爽”。其他的小朋友纷纷效仿，人手一袋鲜橙爽尽情地喝着。
3、过山车开始下冲，小朋友每人手持J迎面掠过镜头，欢呼：“J！”
4、画面切换至激流探险车，远处过山车隐约可见。正在爬坡的探险车里的女孩快乐地手举J饮料，年轻的父母坐在后排。
5、俯拍：轨道下的湖面上映着“J”标志
6、全景：探险车冲向水面，快乐的动作突然切成慢动作，水花飞溅，在车后形成一大片水幕。
7、近景：水幕中出现一道彩虹和“JLogo”。
8、特写一袋在水中疾转的鲜橙口味包装，袋子疾停周围溅起一道蓝色水帘。（刹车音效、强节奏感）
9、特写一个鲜橙口味十袋装盒子落入浅水面，溅起一片晶莹的水花。一袋插着吸管的鲜橙口味包装掉在画面右侧， 三袋其它口味的小包装（草莓、苹果、水果冰）依次落在十袋包装盒上。小包装每一次落下，十袋包装盒相应地依次出现草莓、苹果、水果冰的图案。（连续三声咚、咚、咚，强节奏感）
10、插着吸管的鲜橙小包装向包装盒上的另三袋J发射出吸管并准确地扎进吸管孔。三袋J（草莓、苹果、水果冰）插着吸管并列站在鲜橙十袋包装盒上，最后，右侧的那袋鲜橙包装也跳到包装盒上，十袋装同时又变回鲜橙包装的图案。（唰、唰、唰飞镖声）
11、标版，LOGO。
项目组成员看后，掌声如约般响起。
剩下2日，是预留给画稿、提案预演及其它准备工作的。
2002年7月25日，笔者与客户经理一道，驱车直奔H集团，准时出现在J提案专会。为保险起见，我们同时带去了符合客户基本要求的另一脚本《超市篇》。
在我们一番精彩、激昂的提案结束后，客户对我们创作的《欢乐篇》表示出浓厚的兴趣和由衷的认可。
J提案专会结束后，《欢乐篇》从众多对手中脱颖而出，被推荐到合作方W集团德国总部，听候意见。
项目组击掌相庆。
然而，这仅仅只是过了第一关。
四、胜利鸣金
提案结果证明了项目组当时“颠覆”行为的创造性和正确性。
客户如是说：“从你们的创意中我能身临其境地感受到孩子们欢快的笑声……”
经与客户商定，由我们直接向德国W总部直接提案。由于作品保持了J品牌形象的全球统一性以及其儿童欢乐主张在中国的延伸，德国人对我们的作品以及广告策略表示由衷的称赞和感谢，国际邮件发出去的当天下午，W集团便发来回函，在提出几点细节调整的基础上，基本确认《欢乐篇》为J果汁饮料推广中国市场的第一支电视广告。
《欢乐篇》电视广告于20个工作日后制成胶片，整体效果令客户十分满意。
但是，大家始料未及的问题却突然出现。
我们为J量身定制的广告口号“清清凉，冰冰爽”，受广告音乐的干扰，孩子们的集体发音听觉分辨率很低，此处问题可能对J品牌形象产生负面影响！
问题一俟出现，项目组部分成员显得有些焦急，毕竟，多日的心血结晶本已大功告成，却可能面对着付诸东流、前功尽弃的危险。不急，才不正常！
令笔者感触最深的是，没有一位成员流露出“将就一下”、“蒙混过关”的心态，对客户负责就是对自己负责，困难只能让项目组团结得更紧密。
关键是解决问题的办法。
项目组当时采取了几项措施：一是向客户直陈问题所在，向客户提出我们的修改意见；二是紧急召集影视制作部同仁商讨具体改正办法；三是结合广告音乐的节奏，重新创作一条新的广告口号。
各项工作都有条不紊地铺展开来，客户方面也很快传来答复，表达了对此问题的关切，并同意我们的处理方式。条件就是，在W集团中国区总裁来京之前，让其看到《欢乐篇》的最终版本。
德国人不日来华，又是一场时间紧、任务急的遭遇战。
在与客户进行协商后，我们决定在对已经融入电视广告的原口号保留的基础上，对广告口号进行再创作。
项目组重又上紧发条，与客户配合并肩作战。这一役，也让笔者真正见识了作为本土果汁饮料领跑品牌H在广告上的专业性，实话说，与这样的客户合作是一种愉悦，是一种高手过招的胜境，也是促使你不断超越的动力。
在汇总的近百条新广告口号中，筛选出十条提交给客户，客户将其公布于内部网站由员工投票最终确定了这句“爽酷滋味，欢乐加倍！”。
至此，J《欢乐篇》终告胜利完成。
2002年9月初，记忆中北京清爽的一个上午，德国总裁先生、客户相关负责人以及广告公司人员在北京凯宾斯基饭店进行了一次热情的会晤，笔者代表项目组出席。
五、尾声
J《欢乐篇》从2002年底在中央台投放后，引起了市场的强烈反应，加之配合其他的公关、促销等活动，其在中国果汁饮料市场的知名度直线攀升，经销商纷纷主动打电话要求代理，J销售呈现滚动上升趋势，超市终端实现大面积铺货。
正确的策略和优秀的创意相加，就等于成功了一半，J之漂亮一役，为我们今后的广告创作留下了宝贵的经验财富。归纳起来有以下三点：
第一，充分翔实的资料收集永远是成功创意的坚实基础。
《欢乐篇》的创作正是基于资料的强力支持，才得到了正确的创意策略。
第二，将创意发想纳入营销的范畴，即为获胜添加了重要砝码。
《欢乐篇》的创作自始至终，与J既有品牌形象保持一致路线，是最终得到客户认可的重要因素。
第三，以真诚的态度对待客户，必然会得到客户的真诚回报。
《欢乐篇》创制过程合作双方一直坦诚相见，愉快而高效，我们对客户真诚负责的态度，使我们与客户建立了良好而深入的合作关系，赢得了朋友，赢得了口碑，更赢得了机会。